如果要讨论现在的在线设计工具，Canva是一定逃不开的。功能强大、易于使用、成本较低这些都让Canva拥有广泛的受众和忠实的用户。
今天我们就来对Canva的内容营销策略做一次全面的解析。看看它是如何在时间的积累下，通过SEO策略制定、外链建设、高质量内容等一系列操作，实现品牌估值60亿美元、月活跃用户2000万，网站年访问用户超2.7亿等目标的。
接下来我们将主要从这些方面对Canva进行剖析：
- 如何为用户意图创建内容
- 着陆页和目录根据搜索意图进行定制化开发
- 创建可批量复制的着陆页，实现排名和转化的双赢
- 配置了专门负责外链建设的团队
- 根据新需求创建对应的着陆页
- 利用博客内容推动更多成果
- 被Canva忽略的部分：比较页面
如果你也想扩大你的内容规模，获得更多流量，并且让你的内容营销策略顺利实施，不妨就一起看下去吧？说不定能让你豁然开朗。
利用用户的搜索意图搭建着陆页
很多人可能不知道，其实Canva根据用户搜索意图的不同，做了两个不同版本的核心着陆页。
具体可以看下图。左边这种着陆页，是为那些想要自己进行自主原创设计的人准备的；右边类型的着陆页则是为那些寻找模板的人准备的。这两种类型的人都想要找到像Canva这样的在线设计工具，但他们看待问题的方式有所差异。
左边的着陆页，排名靠前的关键词有“design certificates”和“create certificates”，每月访问量为1.6万次。右边的着陆页，排名靠前的关键词有“certificate template”和“free certificate template”，每月点击量为3.3万次。这两个着陆页在Canva的SEO策略中都扮演着重要角色，我们会在下文继续进行深入解析。
但核心在于，Canva在这些着陆页上的成功可以归纳成以下几点：
- 理解用户的搜索意图
- 着陆页结构清晰
- 着陆页易于批量复制
- 外链建设团队配置完善
- 高质量内容很重要
理解用户的搜索意图
虽然搜索意图也是SEO的一个基本组成部分，但往往被营销人员和内容创作者所忽视。大多数刚开始做SEO只关注关键词的搜索量，却忘记思考这些关键词背后的意图。搜索意图是一个人在搜索引擎中输入查询时的目标，它主要有信息型、导航型、商业调研型、交易型四大类。
现在，让我们重新审视Canva的那两个着陆页。它们都迎合了交易意图，但一个着陆页吸引那些想要自己做些设计的人（“create certificates”），而另一个吸引那些想要直接找到一些相关设计模版的人（“free certificate template”）。
Canva在不同着陆页用的标题也有所不同，我们将这两种类型分别叫做“创建页面”和“模板页面”。
创建页面：Use Case – Certificates
标题：Free online certificate maker: create custom designs online
关键词：certificate maker, create certificate, make your own certificate
流量：每月1.6万次
模板页面：Use Case – Certificates
标题：Customize 1,649+ certificates templates online
顶部关键词：certificate template, free certificate template, award certificate template
流量：每月3.24万次
着陆页和目录根据搜索意图进行定制化开发
Canva做的很不错的一点就是，用不同的长尾关键词来搭建内容目录。我们可以看看上面提到的两个核心着陆页的网站结构，都非常清晰明了：
例如，如果是在“邀请函”的创建页面中，那URL会是：
而如果是邀请函的模板页面，URL则会是： Canva.com/Create/Invitations
那么还会有一个URL链接，能够返回到各种邀请函模板，比如：
- Canva.com/templates/search/invitations/save-the-date
- Canva.com/templates/search/invitations/christmas
- Canva.com/templates/search/invitations/wedding
- Canva.com/templates/search/invitations/baby-shower
在整个网站上，我们发现Canva有超过55个父页面，每个页面最多有78个子页面。
例如，这里是针对“邀请函”和构成子着陆页的各种关键词变体的父页面和子页面关系（即特定类型的邀请函）：
而且，每个子页面都能够收获相当多的外链，因此产生了大量流量。就单说“邀请函”这个类别，就有900个外链，每月能通过父页面和子页面获得6.5万的自然流量。
为什么外链很重要？
外链对SEO来说，有很高的价值。因为它代表了外链网站对你网站内容的认可。搜索引擎会通过外链来确定你内容的可信度——你的页面能够从其他可信页面获得的链接越多，该页面在搜索引擎看来就越好。所有资源指标都可以通过外链管理工具进行分析和监控，该工具会显示权威性、链接类型（dofollow或nofollow）、网站流量等。
下图是“邀请函”子页面的外链分布示意图：
这些子页面有来自The Next Web、Yahoo、Thrillist、The Spruce等网站的链接。这些网站的域权威从80到92不等，但可以肯定的是，它们被搜索引擎信任。
这些链接中的许多锚文本是“免费[子页面]邀请函模板来自Canva”的变体。这对SEO来说再好不过了。每个带有此锚文本的外链都在告诉谷歌，这个网页有创建各种特定邀请函的最佳模板。
现在将这种方法应用到57个父页面（优惠券、信头、发票、传单、标签、书封面、课程表等）和300多个子页面上，这些子页面本质上是它们父页面的细分版本。
所有这些着陆页都增强了Canva出色的内链布局，而且它们还允许品牌为非常细分/长尾关键词排名。
例如，虽然“create massage gift certificates”这个词的搜索量每月只有不到15次，但Canva还是准备了针对这个关键词的着陆页。由于他们现有的外链实力和在“certificate”领域的权威，让他们能在低搜索量的词上也能排在前列。
创建可批量复制的着陆页，实现排名和转化的双赢
Canva的“创建”着陆页不仅非常适合布局内链，它们的制作方式也很容易扩展。这些页面遵循一个非常标准的模板，内容创作者可以轻松进行复制：
每个着陆页的内容组成也都是精心安排的。从清晰传达页面价值的同时使用关键词的H1，到进一步“教育”读者并提供额外价值的列表，所有内容是为SEO和转化而开发的。
这样设置页面的效果非常好，以至于Canva的竞争对手Adobe Spark也效仿了：
进行个性化外链建设
如果你想要借助外链让你获取更多的自然流量，那一定要做好长期战斗的准备。Canva创建的着陆页也是如此，并不是一开始就能获得这么多外链。这其中少不了Canva有意识地推动、联系和维护。
这就不得不提到Canva发展的一支专门进行外链拓展的专家团队了。当他们识别提到“邀请函”、“海报”或“数字营销工具”等内容后，会联系创作者。以下是Canva在2016年向博客所有者发送的一封电子邮件：
在过去几年的时间里，Canva一直在努力进行外链拓展，结果也没有辜负他们的付出，收获了巨大的增长。
现如今，他们拥有超过424万个外链，来自10万个域名，并每年仅通过自然流量就产生超过2.7亿访客。这还不包括他们对付费流量的大力投入，因为他们追求高意图和高竞争关键词。
下图是他们的外链发展趋势，大家可以自行感受下：
Canva是如何做到这种水平的呢？
这其中最重要的就是大力进行高质量内容的建设，而这也需要强大团队的支持。
内容营销团队需要由优秀的领导者/经理、开发人员、专家和创作者组成。
Canva在人员配备和构建优先考虑在SEO方面投入了大量金钱。在现在Canva的职位安排中，和SEO相关的就有75个。特别是，推动该品牌爆炸性发展的人被称为“SEO专家”，他们遍布全球，团队成员在菲律宾、印度尼西亚、爱沙尼亚、伦敦、基辅、澳大利亚等地。
接下来我们就一起来看看，Canva是如何在占据行业头部位置后，还能顺应新需求，激发出新活力，实现持续增长。
根据新需求创建对应的着陆页
全球远程工作的兴起，导致Zoom的使用率大幅增加。
视频会议软件是从前两三年开始，最受欢迎的SaaS行业之一。乍一看，Canva似乎没从远程工作和远程办公中获益太多，但其实并非如此。单说Zoom这一个工具，因为对Zoom的需求的增加，导致用户对自定义Zoom背景需求的增加。
可以看下这个“Zoom Background”查询的谷歌趋势追踪：
当需求激增时，Canva也相应地采取了一些措施。
他们开发了一个新的垂直领域，专门用于Zoom背景。“可定制Zoom背景”的着陆页有351个外链（60%“Do Follow”），来自154个不同域名。几个月前，这个着陆页还不存在。所以我们可以大致推断出：它平均每周能获得15个新外链。在同一个Zoom背景类别中，“创建Zoom背景”的着陆页有298个外链，来自132个域名。
如果在专属的着陆页搭建完成前，它在相关关键词的排名中已经处在上升中了，又该怎么做呢？ 我们可以一起来跟Canva学习一下：
第一步是尽可能地吸引更多人的关注和兴趣。他们选择在Product Hunt上推出了这个功能：
如果你不熟悉Product Hunt，我们在这里可以简单介绍下：它是一个人们分享他们最喜欢的产品，并为他们认为好的产品投票的网站。
当时，Zoom背景制作器在Product Hunt上虽然只获得了300多个投票，但宣传该工具的短片数据却是非常不错的，累计收获了近3w次观看和154个点赞。在首发一周的时间内，该视频的观看次数超过了1.3w次：
在过去的30天里，这个视频已经被150+个域名引用了。
它已经被AmericanExpress.com、Today.com、The Sun、Gizmodo、Salesforce.org等网站引用。
利用博客内容推动更多成果
在Product Hunt上推出他们的Zoom背景功能后，Canva并没有就到此为止。
从整体来看，这个功能还通过博客产生了大量的流量。可以结合之前Canva对博客文章的要求：
- 保证文章长度
- 多写一些给用户启发性的文章，比如“50张最佳商务卡”
- 多样化的内容类型——列表、特点介绍、访谈等。
- 免费资源获取
- 列表建设
这是他们在实施这一策略后增长的截图：
这些策略的基本原理今天Canva仍在贯彻使用。
Canva充分认识到，博客不仅仅是作为流量的工具，还是作为教育资源和潜在客户生成工具。有两篇针对新功能的文章是非常有代表性的。它们的标题分别是：
- How to use Zoom virtual backgrounds (1,790 words)
- Funny zoom backgrounds that will have you laughing (1,051 words)
这两篇博客文章不仅在相关关键词上获得了排名，还实现了转化。在第一篇文章中，“Zoom virtual background”这个关键词在标题、H1s、H2s和正文内容中出现了15次。在第二篇文章中，“Zoom background”这个关键词在标题、meta description、H1s和H2s中出现了7次。
在整个博客文章中，还设置了有号召性用语引导读者查看显示的各种模板。下图是如何在第二篇博客文章中推广模板的例子：
被Canva忽略的部分：比较页面
尽管Canva已经在内容营销的各个方面都做的很好了，但有一个部分确实是被它们忽略了。虽然Canva已经创建了满足每种搜索意图的内容，但有一个除外：它们缺少对比页面
以搜索“Canva vs. Adobe Spark”为例。这个关键词每月有超过450次搜索，可以确定的是，搜索这个关键词的人都是高意向的核心用户，只是要选择更适合自己的产品。
排在前列的文章都不是出自Canva和Adobe Spark的。可以说，如果它们谁先铺设对比文章，谁就掌握了主动权，可以获取高意向的核心用户。
谷歌的自动补充功能，也是可以铺设的vs类文章的一个有力信号：
对比页面可以与处于漏斗底部的人互动并为再营销目的捕获潜在客户的一种好方法。在购买过程中，很多人会在同类产品中进行抉择，这时候如果能通过vs类文章，让用户能够更倾向于你的产品，并最终实现转化，当然是最好的结果了。
总结
虽然看完文章你不可能马上就开始行动并达到和Canva一样的高度。毕竟不管是进行外链建设还是创建专属着陆页，都是需要时间的。
虽然直接复制成功品牌的操作难度很大，但我们或许可以以此为灵感，对自己的网站进行一些建设，但还是要有高质量内容为中心。
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