通过深入了解不同阶段的客户需求，输出相关内容，对于增强营销效果和品牌忠诚度都是至关重要的。本文将重点分析每个客户旅程阶段需要关注的重点，以及如何将SEO与客户旅程相结合，给大家分享一下我在做B2B SaaS SEO的一些心得。
了解客户所处的营销旅程
1. 需求意识（Awareness of need）
让客户意识到需要解决的紧迫问题，这样他们就会开始评估问题的严重性，让品牌能够吸引他们的兴趣。这时候应该通过博客文章覆盖更多问题相关的关键词，提升社交媒体互动率和产品发布教学视频。此外，开展活动也可以成为加深观众对问题理解的有力方式，并能够展示品牌的可行解决方案。
- 社交媒体推文和PR稿件提高品牌和产品的知名度，这也有利于外链建设。
- 传统的线下营销方法，包括开设活动展位、社交活动、电视、广播和平面广告。
- SEO内容运营，重点关注更泛的一些术语和问题。
- 客座博客/推文进行外链建设。
- 创建白皮书和客户故事，与面临问题的客户建立联系。
以上这些方法的目标是吸引那些不了解自己需求的用户，如果可能的话，根据用户浏览的内容做好标记，在下一阶段进行再营销。先让客户自然而然地了解你的产品，而不是强行推销。
2. 调查选择（Investigate options）
为了帮助用户进行研究，营销人员应该优化博客文章，创建内容足够丰富的网站页面，分享解决痛点且富有同理心的社交媒体帖子，并制作视频指导用户选择最佳产品或服务。
- 采用SEO、SEM和付费社交媒体营销来吸引潜在客户，在他们心目中巩固品牌或产品形象。
- 利用上一阶段打的标记，对用户进行再营销。
- 与大流量网站和KOL合作，将你的品牌或产品列入“……的最佳解决方案”列表。
- 创建视频来帮助解决痛点，并解释为什么你的品牌/产品是最佳解决方案。
这个阶段需要传递给客户的信息应该以客户为中心，专注于解决他们的问题，还不需要强行销售。
3. 寻求解决方案（Committing to change）
在这个阶段，用户致力于缩小用户的选择目标范围。可以适当加入一点销售的引导，消除决策者在做决定的时候的顾虑，例如上线一个可以证明公司可信度的页面。还有KOL、EDM和再营销的工作都可以加强用户对你们品牌的可信度。
- 专注于网站页面，尤其是产品页，要考虑到SEO和SEM的层面，嵌入品牌和产品相关的关键词。
- 在EDM和社交媒体上再次触达用户，展示客户评价，或提供可下载的PDF文档。
- 引导各利益相关者提出反馈意见。
- 为潜在客户提供与销售互动的机会，例如安排会议或发起聊天对话。
4. 方案选择（Solution selection）
当用户寻求决策者的支持时，他们需要能够证明其支出合理的内容，通常强调定价、投资回报率和整体价值。 对于B2B的话，可以强调投资回报率和效率的提高。对于电子商务来说，推荐和评论在影响选择方面发挥着至关重要的作用。
- 创建面向企业高管的内容，包括COO、CFO和CEO等。
- 通过针对品牌和成本相关的SEO关键词，优化解决方案页面和定价页面。
- 针对金融相关的关键词，开发具有ROI计算功能的页面。
- 制作包含客户故事的PDF，内容聚焦于这些企业高管关心的方面。
- 利用销售团队的电子邮件邀请来安排会议。
- 适当透露投资回报率，效率提升了多少，成本减少了多少等信息。
5. 验证选择（Validate choice）
用户在此阶段主要看的是管理支持，物流实施、成本和后续的客户支持，来验证他们选择的正确性。品牌应该优化与品牌相关的搜索词，展示成功的案例并强调卓越的客户服务。
- 以专题页面的形式创建内容，并针对品牌相关术语进行SEO。
- 在EDM和社交媒体上分享满意的客户评价。
- 突出展示如何解决物流和售后支持的问题。
6. 购买（Purchase）
经过彻底的评估后，客户即将做出最终的购买决定，此时客户可能会关注定价、付款条件和一些执行细节的讨论。为了促进这一阶段顺利进行，品牌可以通过SEO和EDM，提供用户指南、设置手册和常见问题解答等信息。还利用KOL制作拆箱视频，更加具体地说明产品或服务。
- 以客户服务、“帮助”和“常见问题解答”主题的形式提供内容，覆盖与入门和入门相关的SEO目标关键词。
- 制作拆箱视频和文章，利用KOL营销让客户在购买阶段加强信任。
- 提供用户指南和常见问题解答等资源，以在购买过程中为客户提供支持。
7. 购买后（Post-purchase）
在此阶段，保持客户的参与度和满意度至关重要。内容可以侧重于产品使用相关的主题，以及购买后相关的关键词。EDM和社交媒体再营销可以专注于帮助客户找到客户服务或常见问题的答案，以保持他们的满意度，并有可能吸引竞争对手的客户寻求帮助。
如何将SEO与客户旅程联系起来
1. 关键词分析
你可以使用Google的关键词规划师来收集尽可能多的单词和短语，供搜索者在搜索引擎上查找所需内容。
- 如果你需要关键词建议，可以在Google Ads的关键词规划师中找到。
- 输入最多10个与用户可能搜索的内容相关的短语。
- 点击获取结果查看指定关键词的数据和建议关键词列表。
- 你可以将关键词提示下载为电子表格。
接下来我们需要将部分数据进行清理以便电子表格更加易于使用。我通常会删除货币、出价、竞争和预测列，只留下关键词和搜索量。你还可以从Google Search Console、Keylime或Moz提取数据，以获取当前展示次数、点击次数和平均排名。
2. 在客户旅程中标记关键词
标记关键词时，你需要完全掌握客户的旅程并深入了解他们的搜索意图。关于标记关键词的步骤，下面将使用Excel作为演示，或者你也可以使用其他Google表格或任何其他电子表格程序。
你的电子表格应如下所示：
“阶段”选项卡和数据验证
在这里，我添加一个选项卡，其中包含客户旅程各个阶段的指南，并将该指南用作数据验证下拉列表以供选择。
如果你与组织内的其他团队合作，这对共享每个阶段的流程和指导尤其有用。
使用“阶段”选项卡作为电子表格中的数据验证下拉列表可用于每个标记。
标记你的关键词
现在已完成所有设置，就可以开始标记关键词了。这看起来似乎是一个很艰巨的任务，但其实他们的词根找出来，然后根据词根去判断客户所处的阶段，然后批量操作。
例如，当为一家提供供应链软件、仓库管理软件和数字物流平台的公司选择关键词时，“Software”、“Tool”或“System”之类的关键词属于寻求解决方案的阶段，因为他们已经发现了问题，正在考虑解决方案并致力于改变。
然后在电子表格程序中设置“过滤器”，并开始排序。
选择“Contains”过滤，并输入常用词（在本例中为“software”）。
用阶段标记所有关键词（在本例中为“Committing to Change”）
识别不确定的关键词
如果你不太确定这个关键词属于哪一阶段，可以随时在Google中搜索关键词并查看搜索结果，判断用户搜索意图。
像上图提到的那些“supply chain"相关的关键词，用户的搜索意图很明确，是想寻找一家提供SaaS软件解决方案的供应商。
但像“bill of lading”这种搜索意图很宽泛的关键词，因为Google不确定用户搜索这个词的目的，因此Google会显示定义、维基百科解释的片段，“People Also Ask”去尽可能提供这个词的一些基础信息，因此可以判断该内容显然处于“需求意识”阶段。
删除不相关的关键词
因为这家提供供应链软件的SaaS公司是面向B端的，所以像“track my container”这样的关键词可能就不相关。搜该短语的人更有可能是C端的用户，这时候就可以从列表中删除关键词即可。
3. 通过更多维度缩小受众范围
你可以使用更多维度来标记关键词，我通常喜欢包含“内容类型”并用以下标记：
- 博客文章
- 产品页面
- 解决方案页面
- 主页
- 客户故事
- 常见问题 - 帮助
- 更多
此外，使用“有影响力者”、“决策者”等潜在客户类型，甚至是行业、公司规模等维度进行标记，都可以让你的SEO策略和内容的更聚焦。
4. 使用阶段标记中的数据
完成标记所有关键词后，你的“阶段”列应该没有任何空白单元格，全部都已标记好对应的客户旅程阶段。
然后你可以使用数据透视表来看一下每月搜索量最多的是处于哪一个阶段。
案例所示的这家SaaS公司（不包括任何品牌类关键词），搜索量最大的是调研选择阶段，需求意识阶段位居第二，寻求解决方案排第三，在方案选择、验证选择等较高购买意愿的阶段中没有看到很多搜索，在购买阶段没有搜索。
明确你的策略
使用你所整理好的数据，现在可以确定更高级的策略，并根据关键词的月均搜索量和KD（关键词难度）列出优先级。还是上面的这家提供供应链软件的SaaS公司，我会建议网站包含以下页面：
- 首页
- 供应链软件（产品页面）
- 仓库管理软件（产品页面）
- 数字物流平台（产品页面）
- 博客
- 博客文章
- 客户案例
- 客户故事帖子
- 有用的资源（常见问题解答）
- 常见问题页面
通过对所有业务相关的关键词进行分析，将不同关键词所处的客户旅程标记出来后，可以指导你哪个页面需要重点优化哪些关键词，尽可能地让我们的内容与客户想要看到的内容保持一致。
我希望这可以帮助公司了解SEO和B2B SaaS公司的客户旅程之间的重要协同作用。你可以通过将关键词映射和标记到各自的阶段来创建路线图来优化用户体验。
这一细致的流程将使公司能够战略性地影响受众，确保他们的数字形象在每个旅程阶段都能产生共鸣。这种方法可以提高用户对品牌的忠诚度，并做出明智、有影响力的购买决策。
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（翻译整理作品，原作者：Jenn Mathews）
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