一、谷歌展示广告（GDN）是什么
原理：
谷歌允许广告商在谷歌展示网络上投放广告。
谷歌展示网络（Google Display Network）是一个包含了数百万个网站、新闻页面、博客和谷歌网站（如Gmail和YouTube）的广泛网络，这些网站都同意在其网页上展示谷歌 展示广告。
网站会将其各种大小的广告位挂在 谷歌 展示广告网上进行“出租”。广告主根据广告位的排名优劣进行竞价，得标者可以在这些广告位上展示自己的广告。由于 谷歌 拥有丰富的用户数据库，广告主使用 谷歌 展示广告时，可以通过一系列定位设置，在有限的预算内触及最准确的受众群体，寻找潜在客户并促成转化。
展现形式：
展示广告是一种以视觉效果为基准的广告，当用户浏览网页、观看 YouTube 视频、使用移动应用时，展示广告会在其附近，通常会以静态图片、动态图片和视频等格式出现。
简而言之，投放展示广告就是根据广告主的受众定位，投放精心设计的视觉广告。
二、为什么要投放谷歌展示广告
利用展示广告的覆盖面，实现品牌推广，提高品牌知名度：
展示广告系列可以覆盖数百万个网站和应用以及 谷歌 自有资源（YouTube 和 Gmail）上的全球用户。这样一来，广告主可以在 谷歌 搜索以外扩大覆盖面。
用户可能并不总是有购买意向。但当 谷歌 展示广告出现在他们的 Gmail、网站或 Youtube 上时，他们可能会点击广告了解更多信息。可能很多用户最终不会购买，但他们会知道某品牌提供的产品或服务，形成品牌认知。认知会产生需求，最后可能会指向转化。
需要注意的是，在投放展示广告的时候需要将我们的品牌色（Branding Colors）与图片、音频、视频和文案结合起来，以保持品牌的一致性。
利用展示广告的再营销功能，提高转化率：
展示广告可以重新定位之前发生过互动的用户，也就是展示广告的再营销功能。借助这一功能，广告主可以向曾经访问过其网站或应用的用户展示广告。这些用户已经对产品或服务表现出兴趣，再次展示广告可以有效提高转化率，促使他们回访并完成购买。
三、展示广告与搜索广告有什么不同
| 搜索广告 | 展示广告 | |
| 展示位置 | 搜索引擎结果页（如 谷歌 搜索）。 | 谷歌展示网络 |
| 触发机制 | 基于用户输入的关键词。被动展示。 | 基于用户的兴趣、行为、浏览历史等。主动展示。 |
| 形式 | 以文字形式展现 | 形式更加丰富，有文字、图片和视频组合 |
| 定位 | 关键词定位 |
兴趣和行为定位：根据用户的浏览历史、兴趣、人口统计等展示广告。 再营销：向访问过广告主网站或应用的用户展示广告 |
| 使用场景 |
直接响应需求：用户在搜索特定信息、产品或服务时展示广告，适合希望立即获得点击和转化的广告主。 高意图用户：用户搜索特定关键词时，展示相关广告，适合电商、服务业等领域。 |
品牌提升：在用户浏览网页、使用应用时展示广告，适合提高品牌知名度和影响力的广告主。 广泛覆盖：覆盖更广泛的用户群体，适合新产品发布、活动宣传等。 |
一句话总结两者的区别就是：
搜索广告更适用于满足用户即时的搜索需求，针对高意图用户，效果显著，适合直接响应需求的广告主。
展示广告更适用于品牌推广，覆盖广泛的潜在客户，提升品牌知名度，适合长期品牌建设的广告主。
四、展示广告是如何定位的
1. 根据兴趣进行细分受众定位
细分受众定位可让你向对你的产品或服务感兴趣的人展示你的广告。
您可以从三个主要兴趣定位类别中进行选择：
- 细分受众(Affinity Audiences)
- 自定义细分受众(Custom Affinity Audiences)
- 有市场需求的受众(In-Market Audiences)
细分受众
此类别包括 80 个基于兴趣的不同群组。例如“跑步爱好者”、“动作片爱好者”或“书籍爱好者”。 您可以选择向一个或多个受众展示广告。 数量没有限制，但添加的受众越多，定位就越有针对性，而覆盖范围（展示次数）就越小。
自定义细分受众
您可以使用关键字、主题、网址来创建自定义受众，从而进一步缩小定位范围。
关键字：选择与您的产品和服务相关的字词和词组，会寻找包含关键字相关内容的网站来展示您的广告。
主题：与关键字类似，这种定位方式允许您将 AdWords 广告投放到与所选主题相关的网站网页上。只需选择类别即可，如“汽车和车辆”。
网址：添加您的受众可能会访问的特定 URL。并定位您希望广告出现的网站。
有市场需求的受众
通过此定位类别，可以找到正在积极寻找与您的类似的产品或服务的用户， 即找到购买意向较高的人群。这部分客户群正在主动浏览，调研与对比几个同类产品，而您需要在这个过程里获得他们的注意力，让他们选择您。
2. 根据受众的基本特征进行定位
作为最基本的定位方式，谷歌可以让你来定义如年龄段，性别，身份等人口特征。
您还可以将这一基本定位与上面提到的受众定位结合起来，以覆盖更狭窄、更相关的受众。
比如：你拥有一个铁人三项装备商店，想要向中年男性运动员推广。
你可以定位“25-54”年龄段的“男性”人口群体。以及对铁人三项运动感兴趣的受众。
但需要注意的是，定位越具体，覆盖面就越小，看到广告的人就越少。
五、展示广告的类型及其尺寸
1. 图片广告
会使用您提供的图片来投放广告。这些广告不会适应广告位，也不会根据效果进行调整。
需要自己上传不同尺寸的图片去投放广告，支持 JPG, PNG, and GIF 格式。
标准图片广告的好处是我们可以完全掌控它的文案和产品的排版，一般来说会比自适应广告更美观。但坏处是无法很好的去适应不同网页的广告尺寸要求。
https://i0.wp.com/dmthought.com/wp-content/uploads/2022/11/uploaded-3.gif?resize=800%2C425&ssl=1
2. 自适应展示广告
自适应广告是 谷歌 展示广告的默认类型，我们只需要上传图片、徽标和广告文案，谷歌会自动测试调整尺寸以满足特定网页的要求，再分析哪种组合效果表现好。
以上这些都是常见的谷歌自适应广告样式，是谷歌自动裁剪图片，并且组合我们提供的文案。
3. 自适应广告素材要求
最多15张图片和5个徽标，文件大小上限为 5MB：
- 横向图片：宽高比为 1.91:1，尺寸不小于 600 x 314，推荐尺寸：1,200 x 628
- 方形图片：宽高比为 1:1，尺寸不小于 300 x 300，推荐尺寸：1,200 x 1,200
- 纵向图片：宽高比为 9:16，尺寸不小于600 x 1067，推荐尺寸：900 x 1,600
- 横向徽标：宽高比为 4:1，尺寸不小于 512 x 128，建议尺寸为 1200 x 300。
- 方形徽标：宽高比为 1:1，尺寸不小于 128 x 128，建议尺寸为 1200 x 1200。
建议自适应的三种尺寸图片要各有5张，这样机器学习空间越大，展示广告位会跑得越丰富。
4. 自适应型展示广告不允许出现以下情况
- 文字（包括含文字的徽标）覆盖 20% 以上的图片空间
- 动画图片（例如 GIF 动画）
六、展示广告系列创建步骤
本次示范的是自适应展示广告，投放再营销的展示广告。
步骤：
1. 以再营销为目的的展示广告，选择 潜在用户or销售
2. 之前没怎么投过展示广告，没有展示广告的数据，可以先不设置目标值，用Max Conversion或者Max Value跑
3. 选择细分受众定位时，要注意所选择的受众数量必须要高于1000人。也可以勾选要排除的细分受众群。例如：你所售卖的是软件类产品，那可以定位“软件”这个大类，也可以定位更具体的如“设计软件”或是其他。
4. 根据实际情况选择是否需要开启优化型定位：
根据您广告系列的目标，优化型定位可帮助您覆盖可能会完成转化的新的相关受众群体。
优化型定位能将定位范围扩大到您在广告系列中手动选择的细分受众群以外，以寻找您可能错失的细分受众群，进而提升广告系列的效果。
如果是再营销为目标，建议关闭优化定位，只跑我们提供的受众数据；如果是促销宣传为目标，建议开启优化定位，寻找更多的适配用户。
优化型定位适用于：展示广告
- 您可以添加细分受众群、自定义细分受众群、客户数据细分受众群、关键字和主题作为优化型定位的信号。
- 系统可能会面向您所选信号范围之外的用户展示广告。
注：开启了优化型定位，可以在受众群体、关键字和内容——内容，看到具体的花费
未开启优化型定位，花费=0
5. 制作广告，依据要求，提供图片、视频、文案。最后可以修改号召性用语文字/自定义颜色。展示广告就制作完成了。
6. 值得一提的是，展示广告可以单独调整设备端的出价
调整不对移动端投放广告
七、一些展示广告的优化技巧
1. 评估广告效果
- CPC/点击率
这部分具体是看广告能否可以带来足够的流量，重点看受众群体/展示位置/设备等是否有足够的展示 展示广告具备成本低的优良特点。
- 转化次数
观察每个受众群体是否有带来转化次数
- 每次转化成本CPA
查看CPA是否偏高，再根据实际的CPA去优化账户：如优化竞价策略，投放广告的位置，国家地区等
- 留意整体账户流量
可重点留意品牌词流量是否有提高，因为如果目标选择品牌的宣传与曝光，对于品牌词的搜索量有一定的提升帮助
2. 重点优化方向
- 受众群体
对于不同阶段不同营销目标可以选择对应的受众群体来进行投放展示广告。根据广告投放数据结果，对在投的受众群体进行优化，效果差的及时排除暂停测试。
- 广告素材
据数据显示，超过75%的广告影响力，是由素材质量决定的，所以可见在优化展示广告的时候，素材是至关重要的一部分。
- 制作不同尺寸不同风格的图片展示素材，可在素材页面里查看某一些素材的点击率和转化率，针对点击率和转化都比较好的素材可提高出价，也要定期更换展示素材。（针对图片广告）
- 根据不同的目的，选择相应的受众，使用相应素材
- 文案标题和描述要有吸引力，突出客户能得到的益处，并使用具体的号召性用语，引导客户进行互动，标题首字母进行大写，可以为每个广告组添加2-3个广告，通过测试不断改进你的文字广告素材。
- 广告展示的位置
a. 在”展示了广告的位置“中，可以查看广告跑到了哪些网站中。
b. 一般展示位置都是显示网站的域名，如果看到展示位置有转化，可以选中网站 - 查看详细信息 - 就能查看我们展示广告具体投放在哪些页面中。也能看到具体的数据。
c. 展示广告覆盖面非常广，跑到的网站类型也很多但不一定每个网站都与产品相关，需要及时排除的展示位置
- 某些不适合您的品牌的展示位置
- 正在投放广告但未能获得理想效果的展示位置
- 费用消耗大，且展示次数或转化率较差的展示网站
d. 展示位置可以直接在列表中排除，也可以打开内容 - 排除对象 - 选择层级（账号/系列/广告组） -输入想要排除的展示位置及网站 - 保存。
e. 若某类型的展示位置较多且相关性较低，可以直接在受众群体 - 排除对象中添加。比如发现比较多展示位置是游戏相关的，但是效果很差，我们可以排除这部分受众，进而间接的让广告避免在游戏相关的页面展示。
谷歌广告要做得好，还是有一点技巧的。我们还特地整理了一份谷歌广告新手指南，内容深入浅出，帮助你从零开始，逐步掌握谷歌广告的投放技巧，有需要的朋友可以点击这里下载哦。
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